Werte, die der Wandel schafft

Werte, die der Wandel schafft Illustration 

Der Wandel einer Gesellschaft spiegelt sich in ihrer Ernährungskultur wider: Verbraucher entwickeln neue Bedürfnisse – und suchen Orientierung in einer komplexen Welt. Eine Chance für Unternehmen: Menschen richten ihr Handeln stärker an Werten aus und suchen nach Marken, die ihren Vorstellungen gerecht werden.

Mehr als die Vergangenheit interessiert mich die Zukunft, denn in ihr gedenke ich zu leben.“ So lakonisch brachte der legendäre Physik-Nobelpreisträger Albert Einstein sein Interesse an dem, was kommt, auf den Punkt. Seine Neugierde teilen angesichts des aktuellen gesellschaftlichen Umbruchs die meisten Menschen in der modernen Welt.

Dieses Verständnis für Veränderungen ist auch für die Lebensmittelbranche überlebenswichtig. Auf dem Weg ins digitale Zeitalter verändert sich die Gesellschaft rasant. Die Trends, die eine Gesellschaft beeinflussen, wirken sich immer auch auf die Ernährung aus – und umgekehrt. Essen ist ein Spiegel der Gesellschaft. Die Lebensmittelhersteller und der Handel können mit ihren Produkten und Dienstleistungen den Wandel nur dann erfolgreich mitgestalten, wenn sie antizipieren, was die Menschen wollen. Jeder einzelne Mensch reagiert in seinem Alltag auf die neuen Anforderungen und Möglichkeiten und sucht seinen Weg, damit umzugehen. Dabei entwickeln sich neue Bedürfnisse, vor allem aber wächst die Sehnsucht nach Orientierung, nach Werten, die ihnen in einer dynamischen, komplexen Welt Halt vermitteln. Diese neuen Wünsche zu verstehen und auf sie zu reagieren, ist eine große Herausforderung für die Unternehmen – und eine große Chance.

„Der eigene Ernährungsstil eröffnet eine Möglichkeit, wieder Ordnung ins Leben zu bringen.“ Thomas Ellrott, Ernährungspsychologe, Universität Göttingen

Dieses Ziel verfolgt auch die Nestlé Zukunftsstudie. Darin wurden mehr als 1.000 Personen repräsentativ zur „Zukunft der Ernährung“ befragt, ergänzend fanden Experten-Workshops statt. Aus ihr lassen sich drei prägende und sich gegenseitig beeinflussende Faktoren ableiten, die die Spielregeln des gesellschaftlichen Zusammenlebens und damit die Ernährungskultur fundamental verändern. Allen voran die digitale Transformation: Sie ist sowohl Auslöser als auch Treiber des Wandels.

Die neuen Technologien sind die Voraussetzung für einen zweiten Trend. Die digitale Revolution ermöglicht und fördert eine zunehmende Individualisierung und Personalisierung. Gleichzeitig steigt in einer globalen und immer stärker vernetzten Welt die Komplexität, die jeder Einzelne jeden Tag bewältigen muss. Als Reaktion auf diese Entwicklungen ist bei vielen Verbrauchern eine stärkere Orientierung an Werten, an ethisch-sozialen Gesichtspunkten festzustellen. Digitalisierung, Individualisierung und zunehmende Werteorientierung: Diesen gesellschaftlichen Trends gilt es zu begegnen.

Dienstleistung digital

Thomas Ellrott ist Ernährungspsychologe an der Universität Göttingen
Thomas Ellrott ist Ernährungspsychologe an der Universität Göttingen.

„2030 gibt es kein ‚online‘ oder ‚offline‘ mehr“, heißt es in der Nestlé Zukunftsstudie. „Jeder Einzelne ist Teil des Internet of Things, in dem nicht nur Computer, sondern jedes Ding sowie persönliche Geräte vernetzt sind.“ Der PC als Gerät verschwindet dabei zusehends, immer kleinere Computer werden Teil „intelligenter Gegenstände“, die miteinander über das Internet verknüpft kommunizieren, Daten austauschen und den Menschen so bei der Alltagsbewältigung helfen. Das bedeutet: Im Zeitalter der Digitalisierung werden Innovationen zunehmend immateriell und damit immer weniger begreifbar.

Je stärker die Menschen neue Technologien in ihre alltäglichen Einkaufs- und Ernährungs-Routinen integrieren, desto mehr werden Angebote im Bereich von Dienstleistung, Beratung und Orientierungshilfe Teil des Innovationsprozesses – Services, die konkreten Nutzen für die Verbraucher schaffen. Dazu zählen Online-Bestellsysteme, die als Mehrwert Rezepte oder Empfehlungen für passende zusätzliche Produkte bieten, oder eine kostengünstige, effiziente Logistik. Ein Beispiel dafür sind die Kochboxen, die vor allem Großstädter immer häufiger bestellen.

Die digitale Vernetzung ermöglicht es darüber hinaus, die individuelle Ernährung auf die persönlichen Bedürfnisse und Ansprüche abzustimmen. Schon heute sind Fitness-Armbänder, die Vitalzeichen und Daten zur körperlichen Fitness aufzeichnen, weit verbreitet. Solche Geräte sind die Voraussetzung dafür, den Verbrauchern maßgeschneiderte Angebote zu unterbreiten, wie auf ihren Kalorienverbrauch zugeschnittene Ernährungspläne. Die Konsumenten der Zukunft erwarten solche personalisierten Produkte zunehmend – nicht nur, wenn es um ihre Gesundheit geht.

Wunsch nach Kontrolle

Um das Ohr nah am Kunden zu haben und zu verstehen, was ihn bewegt, werden sich ganz neue Berufsbilder entwickeln, der „Datascientist“ zum Beispiel: Er programmiert Algorithmen, die anhand vorliegender Daten frühzeitig erkennen, was Menschen sich wünschen und brauchen. Auch Ärzte könnten so eines Tages Hand in Hand mit Lebensmittelherstellern, Händlern und Gastronomen arbeiten. „Im Jahre 2030 stelle ich mir einen sehr verfeinerten und genaueren regelmäßigen Gesundheitscheck vor, der die Grundlage für meine personalisierte Ernährung mit einem Baukastensystem aus für mich geeigneten Produkten liefert“, prognostiziert Professor Martin Kussmann vom Nestlé Institute of Health Sciences.

Thomas Ellrott ist Ernährungspsychologe an der Universität Göttingen
Mike Walsh ist Speaker und Autor und unterstützt Unternehmen bei der digitalen Transformation.

Der Wunsch der Verbraucher, ihre individuellen Bedürfnisse zu berücksichtigen, kann als Indiz dafür interpretiert werden, die Kontrolle zurückgewinnen zu wollen. Verlieren alte Autoritäten an Gewicht, so bedeute dies für Menschen erst einmal Unsicherheit, sagt der Ernährungspsychologe Thomas Ellrott. „Der eigene Ernährungsstil eröffnet so auch eine Möglichkeit, wieder Ordnung ins Leben zu bringen.“ Wenn ihre Umwelt zunehmend schwer kontrollierbar erscheint und frühere Konstanten sich auflösen, bauen Konsumenten eine besondere Beziehung zu Herstellern und Händlern auf, die sie dabei unterstützen, die Kontrolle zu bewahren – über sich, ihren Körper und darüber, was ihnen guttut. Denn die Individualisierung birgt auch ihren eigenen Gegentrend in sich. Als Beispiel führt der Wissenschaftler sogenannte „Food Coops“ an: Zusammenschlüsse von Großstädtern, die sich gemeinsam nachhaltig erzeugte Lebensmittel aus dem Umland übers Netz organisieren: eine Art Rückeroberung der analogen Sinnlichkeit. „Es geht dabei längst nicht nur um Lebensmittel“, betont Ellrott. Wichtig seien auch die Zugehörigkeit zu einer Gemeinschaft, Verortung und die Stiftung von Sinn und Identität.

Sinn und Identität vermitteln die Rückbesinnung auf bewährte und die Suche nach neuen Werten, die zur Grundlage für eigenes Handeln werden. Der Trend dazu spiegelt sich auch in den Ergebnissen der Nestlé Zukunftsstudie wider. Darin hält eine Mehrheit der Befragten das Zukunftsszenario „Ressourcenschonende Ernährung in wertorientierter Gesellschaft“ für am wahrscheinlichsten. Ernährung wird zum Ausdruck der eigenen Weltanschauung, aufgeladen mit Werten wie gesellschaftlicher und ökologischer Verantwortung. Eine wichtige Motivation dabei: Der Einzelne ergreift selbst die Initiative und will Verantwortung für sich übernehmen, für seine Mitmenschen und die Umwelt.

Werte immer wichtiger

Darauf kann und muss die Lebensmittelbranche reagieren, mit kleinen Schritten, die für die Konsumenten großen Wert haben, weil sie dadurch konkret etwas verändern und verbessern können. Ressourceneffizienz, Transparenz in der Wertschöpfungskette, das Angebot regionaler und saisonaler Güter und eine klare, glaubwürdige Kommunikation tragen dazu bei, Markenwerte neu zu definieren und eine stärkere Bindung zu den Verbrauchern aufzubauen. Denn der wertorientierte Konsument sucht den Dialog, er ist offen für Unternehmen, die ihm zu seinen Werten passende Angebote machen. Somit bietet der Wandel hin zum wertorientierten Verbraucher vor allem Chancen: Händler und Hersteller von Lebensmitteln werden dabei zunehmend zu Beratern fürs körperliche, geistige und seelische Wohl. In einem Alltag, der für den Einzelnen immer komplexer zu managen wird, sind Angebote wertvoller denn je, die das Leben einfacher machen. Hersteller und Handel können die Verbraucher dabei unterstützen, mit konkreten Empfehlungen und mit Informationen zu Themen, die den Konsumenten wichtig sind.

„Wer wirklich die Zukunft verstehen will, muss bei den Menschen anfangen, die darin leben werden.“ Mike Walsh, Futurist

Unternehmen, die sich auf das Wagnis einlassen, Wandel gemeinsam mit den Verbrauchern zu gestalten, nachhaltig zu agieren und glaubwürdig zu kommunizieren, haben viel zu gewinnen. Gemeinsames verantwortliches Handeln schafft nicht nur sozialen und ökologischen Mehrwert, es steigert auch den eigenen Markenwert. Die Menschen heute haben andere Bedürfnisse und Wertvorstellungen und diese werden sich auch künftig weiter ausdifferenzieren. Der Futurist Mike Walsh drückte es als Keynote-Speaker beim Branchenmeeting am Institute of Food Technologists (IFT) in Chicago vergangenes Jahr so aus: „Wer wirklich die Zukunft verstehen will, muss bei den Menschen anfangen, die darin leben werden.“ Denn diese Menschen prägen mit ihren Werten die Welt der Zukunft.

Text: Lukas Grasberger // Illustration: Martin Haake // Bildrechte: privat, Mike Walsh PR

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