Fernsehwerbung im Wandel der Zeit

Bewegtbilder prägen die Marke – über Generationen hinweg

Eine Familie schaut Fernsehen. 

Die Zeiten ändern sich – und mit ihr auch die Fernsehwerbung. Doch eines ist bis heute gleich geblieben: Über das TV erreichen die Konsumgüterfirmen noch immer schnell eine breite Anzahl potenzieller Kunden. Doch das Internet rückt verstärkt in den Fokus der Werbungtreibenden.

Deutschland kocht – und in den verschiedenen Küchen der Republik spielt sich das gleiche Szenario ab: Leuchtendgelbe Paprikaschoten purzeln, von klarem Wasser benetzt, in die Spüle, knackfrischer Chinakohl springt in feinen Streifen über das Schneidebrett und auf  den saftigen Zwiebelwürfeln ist ein leises Schluchzen zu hören. Gemüsestreifen und Fleischstücke brutzeln zischend und vereinen sich mit der geleeartigen Würz-Bouillon.

„Seit mehr als 125 Jahren unterstützt Maggi die Menschen beim täglichen Kochen“, erklärt Ingo Schäfer, Leiter der Abteilung Marketing Communication und PR bei Maggi. Dabei hat sich die Marke natürlich auch an die Lebensumstände und den jeweils vorherrschenden Zeitgeist angepasst.  „Wir sehen, dass die Menschen heute das Kochen im Alltag immer mehr als Last empfinden“, sagt Schäfer. „Wir wollen den Leuten mit unserer Werbung wieder Appetit auf das selber Kochen machen.“

Die Anfänge der Fernsehwerbung

Maggi Gulasch Fix
Historische Verpackung des Maggi Gulasch Fix 

Aber Werbung ist immer auch ein Spiegel der gesellschaftlichen Entwicklung. In den Pionierzeiten der Fernsehwerbung stand vor allem die klassische Familie im Fokus. Während der Mann pflichtbewusst jeden Morgen zur Arbeit ging, sorgte die Frau adrett zurechtgemacht hinter dem Herd für das leibliche Wohl der Familie. Diesem Muster entsprach auch der erste Werbespot, der am 3. November 1956 über die Mattscheiben der Bundesrepublik flimmerte. Im Bayerischen Rundfunk verkündeten die Schauspieler Beppo Brem und Liesl Karlstadt die Vorzüge von Persil. 107 Spots folgten allein in den ersten 23 Tagen. Die Erfolgsgeschichte der Fernsehwerbung war geboren – und sie sollte sich seitdem immer wieder an die Gegebenheiten der Zeit anpassen.

In der Maggi-Werbung der ersten Stunde freuten sich Zeichentrick-Figuren in Schwarzweiß über die Fleischklößchen-Suppe, und ein Nachrichtensprecher preist die neue Maggi-Würze-Flasche an. In den 60er-Jahren verfeinerten ambitionierte junge Hausfrauen in weißen Schürzen ihre Gerichte für die Hauswirtschaftsprüfung mit Maggi Fondor und überzeugten damit die strenge Prüfungskommission. Später setzte Maggi viele Jahre auf die Expertinnen aus dem Kochstudio. Sie führten vor, wie Gerichte dank der kleinen Helfer aus den gelb-roten Tüten und Tiegeln perfekt gelingen.

3,7 Millionen Werbespots

Mit dem Start der privaten Sender im Jahr 1984 war Werbung aus dem deutschen Fernsehen nicht mehr wegzudenken. Heute werden nach Angaben von Nielsen Media Research pro Jahr 3,7 Millionen Werbespots gesendet. Die Sender werden dieses Jahr mehr als vier Milliarden Euro netto aus dem Werbegeschäft einnehmen, prognostiziert der Verband Privater Rundfunk und Telemedien (VPRT). Ein Plus von 2,7 Prozent. Damit bleibt Fernsehwerbung die mit Abstand stärkste Gattung. Aber auch für Online-Videowerbung prognostiziert der Verband einen Anstieg auf 244 Millionen Euro. Insgesamt steigen die Werbeumsätze im Bewegtbildsegment um 3,6 Prozent.

Familie schaut Fernsehen und Tochter auf den Laptop
Das Fernsehen spielt für werbetreibende Unternehmen immer noch die größte Rolle. Aber das Internet holt an Relevanz auf.

Für die Konsumgüterhersteller sind das Ausgaben, die sich lohnen. Denn heute gibt es in Deutschland 63,3 Millionen Fernsehgeräte. 95 Prozent der deutschen Haushalte besitzen mindestens einen Fernseher. Dabei schauen über 70 Prozent aller Deutschen täglich fern, im Schnitt 221 Minuten pro Tag. Innerhalb von sieben bis zehn Tagen erreichen Werbekunden mindestens 80 Prozent ihrer Zielgruppe, pro Monat werden 93 Prozent der Bevölkerung angesprochen. Fernsehen ist das meistgenutzte Medium.

 

Unternehmen positionieren sich auch in der virtuellen Welt

Auch für Maggi spielt Fernsehwerbung noch immer eine zentrale Rolle. „TV-Spots sind die schnellste und kosteneffizienteste Methode, eine breite Anzahl an Menschen zu erreichen“, erklärt Ingo Schäfer. Und das wird sich auch im Zeitalter des Internets so schnell nicht ändern. „Es ist ja schließlich nicht so, dass alle Leute plötzlich aufhören, fernzusehen.“ Und auch Maggi-Mutter Nestlé weiß um die strategischen Vorteile des linearen Fernsehens für Werbetreibende. „Aktuell liefert es uns immer noch den schnellen Reichweitenaufbau, den wir zur Unterstützung unserer Marken- und unserer Produktkampagnen benötigen“, erklärt die Nestlé-Mediaverantwortliche Tina Beuchler.

Doch auch bei Nestlé ist klar: Die Bedeutung der digitalen Medien wird in den kommenden Jahren weiter zunehmen. „Wir sammeln jetzt seit 10 bis 15 Jahren Erfahrungen im Digitalen und haben festgestellt, dass wir bei vielen Maßnahmen im Netz eine ganz andere Kontaktqualität erreichen“, weiß Beuchler. Aus diesem Grund wird ein immer größerer Teil des Werbebudgets ins Internet abwandern. So will Nestlé in den kommenden Jahren den Digitalanteil ihrer Werbung über alle Marken von derzeit 10 auf 15 Prozent ausbauen, erklärt Beuchler weiter. Zentrale Vorgaben für jede Marke soll es aber nicht geben.

Kochstudio in neuem Format

Maggi hat an dieser Stelle schon viel getan: neuer Webauftritt, Social-Media-Kampagnen und Online-Werbung sind nur einige Punkte auf der digitalen Agenda. Auch das Kochstudio ist in die virtuelle Welt eingezogen. Beim Schaukochen können Maggi-Freunde jetzt nicht mehr nur zusehen, jeden Mittwoch treffen sich drei Kochbegeisterte in der virtuellen Welt und zaubern gemeinsam ein leckeres Gericht – unter Anleitung einer Kochberaterin. Ihre Bemühungen übertragen sie direkt per Livestream. Veröffentlicht werden sie auf der Maggi-Wochenthema-Seitehttps://www.maggi.de/maggi-kochstudio/maggi-mittwoch/wochenthema und auf dem Youtube-Kanalhttps://www.youtube.com/user/MaggiKochstudio. Inklusive all der kleinen Pannen, die den Koch-Amateuren am Herd passieren. Denn es geht ja nicht um Perfektion, sondern um den Spaß am alltäglichen Kochen.

Bildrechte: Nestlé Deutschland AG, GettyImages

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Maggi.de: Das virtuelle Kochstudio

Von der Inspiration bis zum Kochprozess: Maggi.de geht mit neuen Funktionen an den Start, die dem Nutzer vieles erleichtern. Von Rezeptvorschlägen über den digitalen Einkaufszettel bis hin zur individuellen Beratung.