„Der Konzern bin ja auch ich“

Die Mitarbeiter stehen im Zentrum der neuen Qualitäts- und Markenkampagne

Silvia Sassenberg ist Qualitätsbotschafterin für BEBA.

Die Nestlé-Qualitätskampagne geht in die nächste Runde. Unter dem Motto „Qualität nehme ich persönlich“ läuft monatlich ein neues Video bei YouTube. Die Stars der von Ogilvy & Mather produzierten Imagefilme sind diesmal jedoch die Mitarbeiter.

Plötzlich stand das Kamera-Team in ihrer Küche. Zwar ist Silvia Sassenberg den Spagat zwischen Beruf und Familie gewohnt. Doch so hautnah trafen die beiden Welten dann doch noch nicht aufeinander. Seit acht Jahren arbeitet die Ernährungswissenschaftlerin bei Nestlé, ist Markenbotschafterin für die Säuglingsnahrung BEBA. Und seit kurzem Hauptdarstellerin im ersten Video der neuen Nestlé-Kampagne „Qualität nehme ich persönlich“.

„Als man mich im vergangenen Dezember fragte, ob ich dafür zur Verfügung stehen würde, habe ich gleich ja gesagt“, erzählt die 33-Jährige, selbst Mutter von zwei kleinen Kindern. „Ich habe das eigentlich nur kurz mit meinem Mann abgesprochen, weil ja auch in unserer Wohnung gedreht wird, aber das war für ihn überhaupt kein Problem. Und für Finn war es sowieso cool, dass bei uns ein Film gedreht wird.“

Authentisch – die Menschen hinter den Nestlé-Produkten

Überhaupt entwickelte sich eine für alle Beteiligten schöne Zusammenarbeit. Die für die Kampagne verantwortliche Frankfurter Kreativagentur Ogilvy & Mather schickte ein Kamera-Team samt Regisseur – und nach ein paar „Aufwärmübungen“ ging es auch schon los. „Das war alles sehr unkompliziert“, erinnert sich Silvia Sassenberg gut gelaunt. „Das Team hat auch meine Söhne ganz liebevoll eingebunden, es war völlig entspannt. Und das Ergebnis ist sehr authentisch und ungekünstelt geworden.“

Authentizität und Relevanz – das sind die großen Leitideen der Kampagne. „Die neue Kampagne hat eigentlich den gleichen Beweggrund wie die erste, nur mit einer anderen medialen Ausrichtung. Es geht darum, dem Unternehmen ein Gesicht zu geben, es transparent zu machen“, sagt Andreas Peters, Director Corporate Brand Development bei Nestlé Deutschland und verantwortlich für „Qualität nehme ich persönlich“. Es gelte zudem, so Peters, dem oft kritischen Image des Konzerns in der Öffentlichkeit entgegen zu steuern. „Wir stellen nun die Menschen, die bei Nestlé arbeiten, in den Vordergrund. Der Verbraucher sieht die Leidenschaft, mit der sie sich täglich für unser Qualitätsversprechen ins Zeug legen. Das schafft Vertrauen.“

Waren im vergangenen Jahr anlässlich des 200. Geburtstags von Firmengründer Heinrich Nestlé noch TV-Spots rund um sein revolutionäres Kindermehl im Fernsehen gelaufen, stehen die Zeichen bei der zweiten Welle der Markenkampagne ganz auf Digitalisierung. Über das Internet kann jeder Einzelne angesprochen werden und sich die Filme im Netz anschauen. Jeden Monat geht ein Video aus dem Alltag ausgewählter Mitarbeiter bei YouTube online. Diese werden dann mit den Online-Aktivitäten des Lebensmittelkonzerns verknüpft, etwa der Facebook-Seite oder dem neugestalteten Qualitätsbereich auf der zentralen Kampagnen-Plattform „Nestlé Marktplatz“. So entsteht eine Einladung zum Dialog, denn auch die rund eine Million Empfänger der digitalen Nestlé-Newsletter bekommen „Teaser“ für den Blick in die Kampagnen-Videos in ihre Mailboxen.

Alles zielt auf den Dialog mit den Verbrauchern

Ein Kamerateam begleitet Nestlé Managerin Silvia Sassenberg Zuhause
Ein Kamera-Team besuchte Silvia Sassenberg für die Dreharbeiten.

Fakt ist: Selbst das schönste „Mission Statement“ ist wertlos, wenn es nicht von Mitarbeitern Tag für Tag in die Tat umgesetzt wird. Nestlé-Manager Peters findet es nur logisch, dass heute gewissermaßen die „Enkel“ von Heinrich Nestlé zu Wort kommen. „So treten wir immer stärker in den Dialog mit den Verbrauchern, reichen ihnen quasi die Hand. Gemeinsam mit unseren Mitarbeitern verdeutlichen wir die Relevanz unseres ganzen Handelns.“

Jetzt geht es also darum, wie die Grundsätze von Heinrich Nestlé heute gelebt werden: In selbstbewussten, sehr konkret auf ihre Arbeit bezogenen Statements erzählen die Markenbotschafter davon, wie der hohe Qualitätsanspruch von Nestlé in ihrem Arbeitsalltag zur Wirklichkeit wird. Entsprechend persönlich und authentisch klingen die Statements:

Andreas Peters: „Außerdem machen die Aussagen neugierig darauf, die 'ganze Geschichte' zu erfahren. So funktioniert jedes Banner, jedes Posting wie ein Teaser, der das Publikum etwa von Facebook auf den Nestlé Marktplatz und die Markenwebsites führt – wo sie mehr über die Protagonisten, ihre Arbeit und die Qualität von Nestlé erfahren.“

Wenn die BEBA-Markenbotschafterin Silvia Sassenberg über ihre Aufgaben spricht, wird jedenfalls ziemlich schnell klar: Die junge Frau geht ganz in ihrer Arbeit auf. „Kinderernährung hat mich schon immer sehr interessiert. Ich sehe vor allem auch die Möglichkeiten, durch Forschung und Entwicklung die Produkte immer weiter zu verbessern. Gerade die Ernährung in den ersten 1.000 Tagen ist besonders wichtig und bietet viele Möglichkeiten die Gesundheit eines Menschen langfristig zu beeinflussen. Dazu wollen wir mit unseren Produkten und Services einen Beitrag leisten.“

Die Ernährungswissenschaftlerin sieht eine große Chance in der neuen Kampagne: „Wir Mitarbeiter stehen hinter dem, was bei Nestlé an Produkten durch unser Mitwirken entsteht. Wenn wir nun nicht mehr anonym sind, sondern quasi unser Gesicht zeigen, sehen die Konsumenten vielleicht auch das Unternehmen in einem ganz neuen Licht. Der Konzern, das bin ja auch ich.“

Bildrechte: Nestlé Deutschland AG

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