Verführung im Regal

Wie die Verpackungsgestaltung die Kaufentscheidung beeinflusst

Ein Junge stellt Verpackungen in ein großes Regal. 

60 Jahre Caro-Landkaffee – das Getränk aus Zichorie und Gerste, Gerstenmalz und Roggen feiert Geburtstag. 1954 als löslicher Ersatz für Kaffee in einem schlichten Umschlag mit einer roten Raute eingeführt, ist das aromatische Getränk heute bekannt in einer Dose mit den unverkennbaren Farben Gelb und Rot. Den Erfolg verdankt die Marke auch der ständigen Verbesserung ihrer Verpackung – ein Thema, das bei Nestlé bereits seit vielen Jahren eine wichtige Rolle spielt.

Sie locken und verführen, ringen um Aufmerksamkeit, dicht aneinander gedrängt und immer in Konkurrenz zum Nachbarn: In den Regalen drängen sich Gläser, Flaschen und Dosen mit Kaffee, Limonade oder Fruchtcocktails dicht an dicht. Sie alle wollen gekauft werden. Wer das Rennen gewinnt, darüber entscheidet meist die Verpackung: „Im Nahrungsmittelbereich fallen 70 Prozent der Entscheidungen direkt am Point of Sale“, sagt Adrienne Héon-Kleinen, Corporate Strategy & Innovation Manager bei Nestlé. Der Käufer entschließt sich also meist intuitiv für die eine oder die andere Ware. „Der Point of Sale ist also der wichtigste Entscheidungspunkt für die meisten unserer Produkte“, erklärt die Managerin.

Entsprechend wird der Verpackung eine immer größere Bedeutung beigemessen. „Früher, im Tante-Emma-Laden, gab es für jedes Produkt maximal eine Marke, etwa Bärenmarke für die Kondensmilch, Maggi für den Brühwürfel und Ariel für das Waschpulver“, erinnert sich Roman Klis, der mit seiner Firma Klis Design in Herrenberg in Baden-Württemberg seit vielen Jahren Food-Produkte für Nestlé designt. „Heute ist es so, dass Handelsmarken verschiedener Produkte eigentlich die gleichen Leistungen bringen.“ Und davon gibt es viele: „Früher hat es 30 bis 40 Marken gegeben. Heute stehen in einem Edeka-Markt 15.000 Einzelprodukte, bei Kaufland auch bis zu 30.000. Alle schreien: ‚Hier bin ich! Und ich bin genauso gut oder sogar noch besser als die andere Marke.‘ Die Regeln, die früher galten, gelten also heute nicht mehr“, erklärt Klis.

Roman Klis ist Verpackungsgestalter für Nestlé.
Roman Klis berät Nestlé bei Trends in der Verpackungsgestaltung.

Ein Beispiel ist After Eight. Bis 2006 waren die Minztäfelchen nur in den klassischen 200- und 400-Gramm-Packungen erhältlich. „Sie waren eher Bevorratungs- und Eigenkonsumverpackungen, also nicht gut geeignet als Geschenk oder zum Teilen“, sagt Klis. Dabei zählen die beiden letztgenannten Punkte zu den Hauptgründen beim Kauf von Schokolade. Daraufhin, so der Designer, sei eine wunderschöne neue Verpackung entwickelt worden: „Sie hatte unvorstellbare Testergebnisse, wirklich atemberaubend gut, die Test-Konsumenten waren restlos begeistert, alle haben sich wahnsinnig gefreut – doch als das Produkt dann im Regal stand, war es ein absoluter Flop. Es hat sich überhaupt nicht verkauft.“ Der Grund: Am Point-of-Sale reagierten Konsumenten anders auf eine Verpackung als in einer Testumgebung.

Acht von zehn Launches seien Flops, sagt Klis: „Das ist interessant, denn wir haben eigentlich überlegene Produkte. Sie sind in jeder Beziehung qualitativ hochwertig, und der Kunde weiß, er hält etwas Tolles in Händen. Trotzdem kommen sie beim Verbraucher nicht alle an und wir haben diese Flop-Rate. Und das ist grundsätzlich so, egal ob bei Nestlé oder bei anderen Herstellern.“

Der Weg zur optimalen Verpackung

Der Weg zur optimalen Verpackung ist lang, denn sie muss einer ganzen Reihe von Anforderungen genügen. Grundsätzlich gibt es Primär- und Sekundärfunktionen. Erstere betreffen Schutz, Lager und Transportfunktion. Die Sekundärfunktionen sind Information- und Werbung, Kommunikation und Verkauf sowie Garantie, Verwendung- und Umwelt. Sie alle müssen berücksichtigt werden.

Um eine neue Verpackung zu entwickeln oder eine bestehende zu verbessern, gibt es zunächst eine qualitative Marktforschung. „Hier sprechen Verbraucher darüber, was ihnen gefällt, und was nicht“, erläutert Nestlé-Managerin Héon-Kleinen den Vorgang. „Dann werden verschiedene Designs entwickelt und Dummies gebaut. Es gibt unterschiedliche Test-Methoden, digital, mit Dummies oder real, was sehr teuer ist. Wir nehmen meist drei Modelle in die engere Wahl, die dann in die Regale in die Tests gehen.“

Auf die Entfernung kommt es an

Zwei Verpackungen von Caro Landkaffee aus unterschiedlichen Jahrzehnten.
Links ist der Caro-Landkaffee von heute zu sehen, die rechte Verpackung stammt aus 1954.

Den Tests liegt ein Konzept zugrunde, das Klis Design entwickelt hat: Path to purchase. „Es beschreibt den Weg, den ein Konsument im Laden bis zum Produkt zurücklegt“, erklärt die Innovationsexpertin. „Wir unterscheiden, ob jemand fünf, drei oder einen Meter vor dem Regal und unserem Produkt steht. Der Weg beschreibt den Entscheidungsprozess, den ein Käufer sukzessive fällt.“ Am Anfang schaue er nach Kategorie und Segment, er schaffe sich also eine grobe Orientierung. Hier müsse die Verpackung bereits seine Aufmerksamkeit auf sich ziehen. „Im zweiten Schritt, bei fünf Metern, geht es um Form und Farbe. Bei drei und einem Meter geht es dann um eine stärkere Differenzierung. Jetzt spielen Form, Farbe und die Sortendifferenzierung eine wichtige Rolle“, so Héon-Kleinen.

Zum Test würden die finalen Designs nach fünf, drei und einem Meter getestet, ob sie letztlich den Kriterien entsprächen oder nicht. Dabei sei auch die menschliche Fähigkeit zur Aufnahme von Informationen zu bedenken, sagt die Managerin: „Man muss sich immer vor Augen halten, dass ein Verbraucher nicht mehr als drei Informationen zur gleichen Zeit aufnimmt. Das heißt, weniger ist deutlich mehr.“

Wichtig ist auch, ein Produkt oder seinen Nutzen emotional zu belegen. Caro etwa hat das Image von Landkaffee. Es gibt zwei Wege ihn zu romantisieren: emotional, über das Ährenfeld im Hintergrund und die Natürlichkeit der Abbildungen. Die Packung strahlt physische Gesundheit aus und vermittelt, dass sie gut tut. Und rational über die Worte „aus deutschem Getreide, Zichorie aus Frankreich“. Sie vermitteln Vertrautheit und Qualität.

Die Einkaufstypen: Konsument oder Shopper?

„Was unsere Wahrnehmung betrifft, da sind wir Menschen überall auf der Welt gleich“, erklärt Verpackungsgestalter Klis. „Das erste, das wir wahrnehmen, ist die Farbe. Idealerweise besitzt eine Marke eine starke Farbe, die einem aus dem Regal entgegen springt.“ Beispiele dafür sind das Gelbrot für Maggi, Grün für After Eight oder Rot für KitKat. „Das zweite, das wir wahrnehmen, ist die Form. Das dritte sind Symbole, und das vierte ist die Schrift.“ Lesen, so Klis, diene immer nur der Vergewisserung und der Bestätigung: „Das, was ich glaube gesehen zu haben, stimmt auch wirklich. Ist auf der Joghurt-Verpackung eine Erdbeere zu sehen, und darunter steht ‚Erdbeere‘, dann bin ich beruhigt.“ Dies klinge zunächst banal, sei aber eine wichtige Erkenntnis, sagt der Designer: „Bei Konsumentenbefragungen gewinnen immer die Verpackungen mit viel Text, die sehr viel erklären. Das ist logisch, denn der Konsument hält die Packung in der Hand, liest sie in Ruhe durch und prüft, ob das, was dort steht, auch stimmt. Darum unterscheiden wir heute zwischen Konsument und Shopper.“
 
Der Unterschied ist, dass der Shopper einkauft, während der Konsument verbraucht. Beide laufen aber mit ganz unterschiedlichen Brillen umher und entscheiden nach ganz anderen Kriterien – selbst dann, wenn beide eine Person sind. „Die Entscheidungsfindung“, sagt Héon-Kleinen, „ist beim Konsumenten und beim Shopper bei gleicher Person in 72 Prozent aller Fälle unterschiedlich.“ Wenn etwa auf einer Tafel Schokolade sehr große Nüsse angebracht sind, denke der Konsument an den Speck auf seinen Hüften, das gefalle ihm nicht. Der Shopper aber erkenne durch die großen Nüsse diejenige Sorte, die er sucht, und werde sich automatisch zum Kauf entscheiden. „Wir nennen diese Entscheidungsprozesse Decision Tree, also ‚Entscheidungsbaum‘, weil der Prozess sich wie bei einem Baum in verschiedenen Richtungen abzweigen kann“, sagt Klis. „Wir vergleichen den Entscheidungsprozess des Konsumenten und den des Shoppers und sehen, wo sie sich voneinander unterscheiden. Dieser Punkt ist extrem wichtig für die Markenbildung.“

In sieben Schritten zur unverwechselbaren Marke

Um Nestlé bei der Markenbildung zu unterstützen, haben Klis und sein Team die 200 wertvollsten Marken der Welt analysiert und geschaut, warum ausgerechnet diese so erfolgreich sind. „Wir haben sieben Punkte herausgefunden, die eine Marke idealerweise besetzen kann. Je mehr sie auf sich vereint und damit für sich patentrechtlich schützt, so dass sie für sie einzigartig und bezeichnend sind, umso besser ist es.“

Maggi Produkte mit den Farben Geld und Rot.
Seit mehr als 125 Jahren stehen die Farben Gelb und Rot für Maggi.

„In Deutschland sind etwa die Farben Gelbrot für Maggi oder Lila für Milka eingetragen und für diese Marken geschützt“, so Klis. Das zweite, das geschützt werden kann, ist die Form: Coca Cola oder Maggi Würze haben eine eigene, unverwechselbare Form. Wer den Schatten der Maggi-Würzflasche an eine Wand geworfen sieht, vorausgesetzt, er kennt sie, wird sie sofort erkennen. Der nächste Punkt ist das Design: Wenn das Logo nicht zu sehen ist, bleibt die Marke über das Design doch zu identifizieren. Wie bei Burberry: Wer das Muster sieht, erkennt die Marke sofort, auch wenn nichts darauf steht. „Ein weiterer Punkt ist die Art der Aufnahme, etwa bei Mövenpick. Sie haben weltweit schützen lassen, dass auf der Abbildung der jeweiligen Eiskugel oben die Ingredienzien zu sehen sind, etwa eine Orange auf dem Orangeneis oder eine Walnuss auf dem Walnusseis.“

Oft unbeachtet ist die Schrift: 96 Prozent aller Marken, die im vergangenen Jahr auf den Markt gekommen sind, hätten eine Standard-Typografie aus dem Computer, sagt Klis: „Der Markenname ist geschützt, die Typografie nicht. Das ist aber wichtig, weil Marken wie Tempo, Caro oder Nescafé auch daran zu erkennen sind. Würde man in ihrer Typografie ‚Guten Morgen‘ schreiben oder an Weihnachten ‚Ho, ho, ho‘, dann würde jeder sie sofort wahrnehmen an ihrer eigenen Marken-Typografie. Hätten sie aber Standard-Typografien, so wären die nicht geschützt.“

Ein weiteres Kriterium ist die Textur. Die Flasche von Orangina ist mit geschlossenen Augen zu identifizieren, denn ihre Oberfläche simuliert eine Orange, sie ist nicht verwechselbar. Der letzte Punkt schließlich ist der Sound: „Wenn ich die Verpackung öffne, macht sie ein spezielles Geräusch“, so Klis. „Wir kennen das von Smarties, die in der Kartonpackung rascheln. Man hat Smarties in Kunststoffpackungen getestet, und die Testpersonen haben gesagt, das Produkt sei artifizieller. Was nicht stimmt, das Produkt blieb das gleiche, es klang nur der Sound von Smarties in Plastik künstlicher und in Karton positiver.“

Sieger des Vergleichs der internationalen Top-Marken ist Coca Cola mit fünf Kriterien. Unter den besten 200 erzielen die meisten drei oder vier Punkte. Dieses Ziel will auch Nestlé erreichen: „Produkte von Nestlé zählen heute zur absoluten Champions-League in puncto Qualität“, sagt Klis. Die Herausforderung ist, wie dies die Konsumenten erreicht. „Die Marke braucht ein Kleid, das unverwechselbar ist.“ So wie Maggi bereits eines hat.

Bildrechte: Nestlé Deutschland AG, GettyImages

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