Die Zukunft des Einkaufens

12. Nov. 2015

Ein Mann prüft die Produktinformationen.

Das Smartphone nicht nur als Einkaufszettel im Supermarkt einsetzen, sondern auch als Ernährungsberater? Zurzeit ist das noch Zukunftsmusik. Aber die App-Industrie entwickelt ständig neue digitale Helfer und nimmt damit Einfluss auf das Einkaufsverhalten – und verändert vielleicht sogar das Gesundheitssystem, wie wir es kennen.

Eine App als Einkaufszettel zu benutzen, ist längst nichts Neues mehr. Aber sein Essverhalten direkt an seinen Fitnesstrainer und seinen Hausarzt übermitteln, damit diese entsprechend darauf reagieren können? Technisch möglich ist das sicherlich schon. Auch wenn es fraglich ist, ob – oder wann – sich der Trend in der Masse durchsetzt. Doch die Grundvoraussetzung ist dank der hohen Smartphone-Verbreitung in der Bevölkerung längst erfüllt: Rund 45 Millionen Deutsche nutzen laut dem Branchenverband Bitkom bereits ein solches Multifunktionsgerät – damit besäße rein statistisch mehr als jeder zweite Bundesbürger eines.

Dass die Menschen immer stärker digitale Medien als natürlichen Alltagsbegleiter begreifen, zeigt auch die aktuelle Nestlé Zukunftsstudie: Aus der Gruppe der so genannten „Zukunftsgestalter“ sind sogar drei Viertel der Befragten der Überzeugung, dass das Gros der Lebensmitteleinkäufe online erfolgen wird und uns Apps beim Einkaufen helfen werden (74 und 73 Prozent).

Barcodes treffen auf nutzergenerierte Inhalte

Doch wo setzen die Verbraucher bereits heute Smartphones ein, wenn es um Lebensmittel geht? Bislang ist vor allem das Scannen von Bar- oder QR-Codes auf Verpackungen im Trend. Je nachdem um was es sich handelt, landet der Konsument dann auf einer Unternehmenswebseite oder erhält Produktinformationen, welche die Nutzer selbst erstellt haben. Auf Basis vorhandener Produktinformationen und Empfehlungen oder Bildern von Usern bewerten beispielsweise kostenlose Apps anschließend die Nährwertzusammensetzung eines Produktes oder bieten einen Preisvergleich.

Doch wann und warum scannen Verbraucher überhaupt einen Barcode? „Zunächst einmal scannen die Konsumenten dann, wenn sie eine konkrete Frage haben“, sagt Stephan Schaller, Senior Projektmanager Nachhaltigkeit bei GS 1 Germany, einem Entwickler von Informationsstandards für die Wertschöpfungsketten der Industrie. „Und sie tun es eher dann, wenn sie in einer entspannten Situation sind, etwa wenn sie beim Frühstück die Müsli-Verpackung studieren. Wer schnell das Mittagessen für die Kinder auf den Tisch bringen muss, hält sich nicht mit Produktvergleichen auf.“ Seine Vermutung: Über mobile Apps lässt sich weniger der Erstkauf eines Produkts beeinflussen, wohl aber der für die Hersteller entscheidendere Wiederkauf.

„Deshalb ist es wichtig für Unternehmen, dass die Produktangaben in den Apps korrekt sind“, erläutert Schaller die Relevanz der neuen Plattformen. „Darüber hinaus ist es wichtig, neutrale und brancheneinheitliche Bewertungsmaßstäbe für Attribute wie Qualität und Nachhaltigkeit zu definieren, um in diesen wichtigen Feldern wieder höhere Transparenz und bessere Vergleichbarkeit zu ermöglichen.“ Heute erfolge die Produktbewertung und -empfehlung vor allem durch eine Aggregation von Nutzererfahrungen. Bei wenigen Bewertungen können hier Einzelmeinungen sehr prägend sein. „Ein objektiver Bewertungsmaßstab kann für Hersteller ein wichtiges Instrument sein, um unbegründeten Negativbewertungen Einzelner offensiv entgegenzutreten.“ 

Trend zur Selbstoptimierung

Eine weitere wichtige technologische Entwicklung sind die Apps und Gadgets zur Selbstoptimierung. Wir erleben derzeit einen starken gesellschaftlichen Trend zum ‚quantified self‘, also zum täglichen Erkenntnisgewinn in Ernährung, Gesundheit oder sportlicher Betätigung.

  • Der Begriff bezeichnet vor allem die Methoden der „Selbstvermessung durch Zahlen“, also das Verwenden von Apps, Fitness-Trackern oder Geräten zur Überwachung des Körpers. Geprägt im Jahr 2007 von den „Wired“-Journalisten Kevin Kelly und Gary Wolf, hat sich hierunter in den letzten Jahren eine globale Bewegung entwickelt, die das Ziel des „fitter und gesünder Leben“ in den Vordergrund stellt.

     

„Gepusht wird das noch zusätzlich durch Smart Watches, die unsere Bewegung über den Tag beobachten und auswerten“, erklärt Schaller. In dem Bereich entsteht derzeit massiver Raum für neue Geschäftsmodelle, beobachtet der GS1-Experte. Etwa Anwendungen, die nach dem Einkauf an der Kasse ein Profil bilden und den Konsumenten somit immer wieder darauf zugreifen lassen – vielleicht auch mit Empfehlungen zu anderen oder gänzlich neuen Produkten. Oder die irgendwann einen Abgleich mit einem bestehenden Gesundheitsprofil beim Einkauf ermöglichen – frei nach dem Motto: „Du hast Bluthochdruck, und diese Wurst enthält zu viel Salz für Dich!“

Berät uns künftig also ständig eine künstliche Intelligenz beim Einkauf? Nicht unbedingt. Aber der Trend zur Selbstoptimierung durch digitale Geräte und Applikationen verstärkt sich immer mehr. Auch weil die personalisierbare Gesundheit angesichts eines sich in der Gesellschaft stark wandelnden Gesundheitsbewusstseins eine eminent hohe Bedeutung erhält. Hinzu kommt: Die Anforderungen der Verbraucher an ihre Ernährung sind unterschiedlich, und nicht jeder hat die gleichen körperlichen Voraussetzungen.

„Diagnostik und Ernährung gehen stärker zusammen“, sagt Martin Kussmann, Professor für Molekularbiologie am Nestlé Research Centre, Lausanne. „Die Zeit des molekularen Fingerabdrucks steht bevor, die  Menschen können sich sequenzieren und entsprechend ihrer Gesundheitsprofile behandeln lassen. Ärzte werden sich stärker vernetzt mit Ernährungsberatern und Sportcoaches der individuellen Gesundheit annehmen.“ Die Zukunftsvision vom Anfang ist also etwas, das Experten schon längst nicht mehr für ein Hirngespinst, sondern für ein realistisches Szenario halten.

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