Nestlé Studie 2011: Das Ende von „Geiz ist Geil" bei Lebensmitteln

Nestlé Deutschland AG,
Unternehmen & Märkte
 

• Preissensibilität bei Lebensmitteln nimmt signifikant ab
• Haushalte legen zunehmend Wert auf schnelle Einkaufsmöglichkeiten
• Frische und regionale Lebensmittel gefragt, es muss nicht Bio sein
• Fast jeder Zweite findet Nachhaltigkeit bei Lebensmitteln wichtig
• Bewusstsein für gesunde Ernährung abhängig von Einkommen und Bildung

Die Deutschen gönnen sich wieder was - und schauen vor allem bei Lebensmitteln wieder seltener auf den Preis. Zu diesem Ergebnis kommt die neue Nestlé Studie, die jetzt in Frankfurt am Main vorgestellt wurde. Nach dieser hat die Preissensibilität innerhalb von zwei Jahren um nahezu zehn Prozentpunkte deutlich abgenommen. Sie liegt damit sogar signifikant unter dem Wert vor der Wirtschaftskrise. Nur noch 39 Prozent der Deutschen geben der Studie zufolge an, dass ihnen niedrige Preise beim Einkauf von Lebensmitteln sehr wichtig sind. Zwei Jahre zuvor war dies noch fast jedem zweiten Verbraucher sehr wichtig (48 Prozent). „Nach 17 Preissenkungsrunden im Handel in den letzten Jahren haben die meisten Käufer erkannt, dass es günstiger nicht mehr geht", so Gerhard Berssenbrügge, Vorstandsvorsitzender der Nestlé Deutschland AG.

Nach der Wirtschaftskrise: Preissensibilität sinkt auf neuen Tiefststand

Ebenso erstaunlich: Gerade bei niedrigen Haushaltseinkommen (unter 1.500 Euro) ist die Preissensibilität besonders stark um rund zehn Prozent abgesunken - von 64 auf 54 Prozent. Bei den mittleren und oberen Einkommen ist die Preissensibilität im Vergleich nur um sieben Prozentpunkte gesunken (auf 45 bzw. auf 28 Prozent). Passend hierzu ist vergleichbar auch der Anteil der Verbraucher gesunken, denen ein gutes Preis-Leistungsverhältnis sehr wichtig ist: von 66 auf 58 Prozent.

Verbraucherwünsche: Schnell hin, schnell einkaufen, schnell weg

Verändert haben sich die Anforderungen der Käufer an den Zeitaufwand für das Einkaufen und damit an den Lebensmittelhandel. Die berufliche Belastung der Deutschen hat in den letzten Jahren stark zugenommen. „Für die berufstätigen Verbraucher spielt Zeit eine immer wichtigere Rolle. Das zeigt sich auch in der Zunahme derjenigen, die in nur einem Geschäft ihren gesamten Lebensmittelbedarf decken", erläutert Thomas Bachl, Geschäftsführer GfK Panel Services Deutschland. Haushalte, in denen überdurchschnittlich großer Wert auf gesunde Ernährung gelegt wird, nehmen sich von diesem Trend allerdings aus. Dennoch steigen auch hier die Anforderungen an den Handel durch die zunehmend von hoher Mobilität und Flexibilität geprägten Tagesabläufe der Berufstätigen.

Frische und regionale Produkte hoch im Kurs

Drei von vier Verbrauchern schätzen die Qualität der Lebensmittel in Deutschland als sehr gut bis gut ein. Käuferhaushalte mit hohem Bewusstsein für eine gesunde Ernährung sind nach wie vor die wichtigste Zielgruppe für Bio-Produkte. Insgesamt hat jedoch die Bedeutung von Bio für die gesunde Ernährung abgenommen. Lediglich 16 Prozent der Verbraucher kaufen heute bewusst Bio-Produkte, 2009 betrug der Anteil 19 Prozent. Bio wird nur als eine von vielen Möglichkeiten verstanden, sich gesund zu ernähren. Der vertrauenswürdige Nachweis, dass es sich um natürliche Zutaten handelt, ist für die Konsumenten von relativ zunehmender Bedeutung. In den Fokus rücken mehr und mehr die Herstellungsbedingungen der Lebensmittel. Darüber hinaus sind Frische und Regionalität der Ware wesentliche Kriterien der Kaufentscheidung. Bei der Bewertung der Qualität von Lebensmitteln vertrauen die Käufer auf bekannte Siegel. Am vertrauenswürdigsten und bekanntesten sind das Siegel der Stiftung Warentest und das Öko-Test-Siegel. Doch auch Qualitätssiegel der Unternehmen werden zunehmend vom Verbraucher akzeptiert.

Nachhaltigkeit: Verständnis diffus - Bedeutung steigt

Lebensmittel sollten nach Meinung der Verbraucher möglichst natürlich erzeugt und fair gehandelt werden. Das Verständnis dafür, was Nachhaltigkeit bedeutet, ist allerdings diffus. Am ehesten werden unter Nachhaltigkeit artgerechte Tierhaltung (96 Prozent), Verzicht auf Kinderarbeit (92 Prozent), Verzicht auf Pestizide/Insektizide (91 Prozent), faire Behandlung von Lieferanten und Mitarbeitern (90 Prozent) sowie Verzicht auf Gentechnik (89 Prozent) assoziiert. Für die Erfüllung dieser Ansprüche sind jedoch nur wenige Verbraucher bereit, höhere Preise zu zahlen. Am ehesten würden sie für Produkte aus artgerechter Tierhaltung tiefer in die Tasche greifen. Aber auch hier ist es nur jeder dritte Verbraucher.

Soziale Unterschiede beim Einkaufen und Essverhalten

Für viele Haushalte bleiben die Nahrungsmittelpreise trotz Rückgangs der Preissensibilität eines der wichtigsten Kriterien für die Kaufentscheidung. Das Bewusstsein für gesunde Ernährung ist abhängig von der sozialen Schicht, von Einkommen und Bildung. Thomas Bachl: „Erziehung und Einkommen bleiben beim Ernährungsverhalten wichtige Einflussgrößen. Nicht jeder kauft, was er sich gern leisten würde. Aber es kauft auch nicht jeder das, was er sich leisten könnte." Hochwertige Lebensmittel sind eben eine Frage der Einstellung und eine Frage des Geldbeutels. „Gesunde Ernährung könnte den Verbrauchern gerade am Point of Sale vermittelt werden. Hier kann der Handel durch gezielte Angebote seinen Beitrag leisten", so Bachl.