Es ist Abend, der Paketbote klingelt – und schleppt die Einkäufe hinauf in die fünfte Etage. Nach Büchern, Kleidung und Schuhen finden auch immer mehr Lebensmittel per Online-Shopping den Weg zu den Kunden. Und diese entdecken einen neuen Weg, um ihre Kühlschränke zu füllen. Aber ist der Kauf von Lebensmitteln über das Internet bereits massentauglich?
„Noch ist es in Deutschland nicht selbstverständlich, im Internet Essen zu bestellen“, sagt Ralf Butterbach, Head of E-Commerce bei Nestlé Deutschland. „Aber auf den Trend reagieren muss die Branche trotzdem.“ Denn die Vorteile sind durchaus vielversprechend, immerhin entfallen viele unattraktive Faktoren beim Einkauf im Supermarkt: Niemand muss mehr schwere Einkaufstüten tragen, einen Parkplatz suchen, durch Gänge irren auf der Suche nach dem gewünschten Produkt oder am Ende einer langen Schlange an der Kasse warten.
Branche im Wandel
Mehr und mehr Firmen bieten an, die Waren nach Hause zu liefern. Supermarktketten eröffnen eigene Online-Shops, Discounter experimentieren mit Bestellungen per Internet. Aldi beispielsweise testet laut der „Lebensmittelzeitung“ in Großbritannien den Einstieg ins Online-Shopping. Und neben den etablierten Händlern tauchen vermehrt Start-ups im Markt auf: Es gibt eine ganze Reihe kleinerer Firmen, die Lebensmittel auf Bestellung in Läden einkaufen und liefern oder eigene Lager haben. Durch die geringe Nachfrage hatten diese Geschäftsmodelle jedoch bisher eine geringe Halbwertszeit.
Nestlé hat ihren Verbrauchern von 2011 bis Herbst 2016 auf dem Nestlé Marktplatz als erster Social Commerce Plattform eines Lebensmittelherstellers eine Online-Shopping-Möglichkeit angeboten. Seit Herbst 2016 können die Produkte über mehrere Partner bestellt werden. Zudem erhalten die Verbraucher neben Angeboten wie Produkttest, Foodvotings, Produktbewertungen oder Co-Creation-Aktivitäten Informationen allen Marken und Produkten. Das Angebot beschränkt sich bewusst nicht nur auf den Online-Einkauf: „Insgesamt ist der Marktplatz für uns die zentrale Plattform für die digitale Verbraucherkommunikation zu allen Marken und Produkten. Und E-Commerce ist ein digitales Element davon“, sagt Ralf Butterbach. So stellt das Unternehmen auf dem Nestlé Marktplatz auch Nährstoffangaben und Allergeninformationen zu seinen Lebensmitteln bereit – und stellt sich den Fragen der Verbraucher. Butterbach erklärt: „Wir möchten dort vertreten sein, wo Menschen Produkte und Lebensmittel kaufen wollen – egal wo das ist.“
Das Internet als Lebensmittelmarkt
Neben dem stationären Handel ist dies immer häufiger auch die digitale Welt: Laut einer Studie des Digitalverbands Bitkom haben 15 Millionen Deutsche im Jahr 2014 Lebensmittel im Internet bestellt. Gegenüber 2011 hat sich die Zahl von 4,5 Millionen damit mehr als verdreifacht. Und auch wenn darunter Käufer sind, die nur ein einziges Mal etwas bestellt haben, wie Kunden, die spezielle Delikatessen oder Weine geordert haben: Die Zahl zeigt das Potenzial, das in dieser Form des Handels liegt.
Noch bewegt sich der Online-Handel von Lebensmitteln in einer relativ kleinen Nische. Aber die könnte größer werden, wenn verschiedene Kundengruppen die Vorteile des Shoppings im Internet für sich entdecken: ältere Menschen, die keine schweren Taschen mehr tragen möchten, die sogenannten „Dinks“ (double income, no kids), die beruflich stark eingebunden sind oder auch Familien. Sie alle könnten den Trend prägen. Parallel dazu hat sich der Arbeitsalltag verändert: Menschen pendeln lange Strecken, haben zwei Jobs oder leisten Überstunden. Zeit ist für sie oftmals zu kostbar, um sie im Supermarkt zu verbringen.
England als Vorreiter beim Kauf von Lebensmitteln im Netz
In Ländern wie England ist der Online-Einkauf von Lebensmitteln bereits mehr als ein Trend. Dort seien die Menschen dem gegenüber aufgeschlossener, sagt Butterbach. Das bestätigt eine Erhebung der Unternehmensberatung Ernst & Young: Ihr zufolge generiert die Lebensmittelbranche in Deutschland nur 0,3 Prozent ihres Umsatz im Web – in England sind es bereits sechs Prozent. Und auch in China sind besonders jüngere Menschen bereit, Nahrung online zu kaufen. Gerade auch frische Produkte wie Fleisch oder Früchte stießen dort auf Interesse, berichtet Butterbach.
Es gibt mehrere Gründe dafür, warum in Deutschland das Bestellen per Internet noch nicht so weit vorangeschritten ist. Ein Grund ist die hohe Dichte an Supermärkten und damit die bequeme Erreichbarkeit – etwa 40.000 Lebensmittelgeschäfte gibt es in Deutschland. Ein anderer sind die in den vergangenen Jahren ausgedehnten Öffnungszeiten der Läden. Und die sehr hohe Anzahl an Discountern in Deutschland stellt eine Besonderheit dar, denn mit ihrem Prinzip der Vorauswahl und damit der Vereinfachung des Sortiments sorgen sie dafür, dass der Kunde schneller auswählen und einkaufen kann.
Die im europäischen Vergleich niedrigen Lebensmittelpreise und damit auch schmalen Gewinnspannen in Deutschland hätten manche Händler noch zögern lassen, erklärt Butterbach. „Die Investitionen für den Aufbau eines Online-Handels sind hoch, für einen höheren Umsatz gibt es aber keine Garantie.“ Aus Sicht der Händler verlagere sich der Umsatz einfach nur vom stationären in den digitalen Handel.
Der anspruchsvolle Kunde
Es gibt also strukturelle und wirtschaftliche Bedingungen, warum die Käufer ihren Einkaufswagen noch nicht im Netz füllen, anstatt ihn über den Parkplatz zu schieben. Ralf Butterbach nennt aber noch einen weiteren Aspekt: „Der deutsche Käufer ist anspruchsvoll und sehr preisbewusst.“ Das erscheint auf den ersten Blick widersprüchlich, verdeutlicht aber, warum die Deutschen noch relativ wenig online kaufen. Sie möchten möglichst zu den gleichen Preisen wie im lokalen Markt bestellen. Um diesem Wunsch entgegenzukommen, liefern viele Anbieter ab einer bestimmten Kaufsumme bereits frei Haus.
Was manche Verbraucher ebenfalls kritisch sehen, ist die zusätzliche Verpackung, die wegen der Lieferung anfällt, wie etwa die zusätzlichen Transportboxen, Kühlbehälter und -elemente sowie Kartons. „Hoch ist auch die Erwartung des Kunden, dass der Lieferant das Zeitfenster einhält und pünktlich liefert – kurzfristig und genau dann, wenn der Verbraucher zu Hause ist“, sagt der E-Commerce-Experte. Dies zu leisten, sei in der Umsetzung von großem Aufwand und eine schwierige logistische Aufgabe.
Auf Käuferseite kommt ein geschärftes Bewusstsein für die eigenen Daten hinzu, die der Konsument beim Online-Kauf hinterlässt, und die etwas über Vorlieben und Persönlichkeit des Käufers verraten können. Andere Kunden haben Bedenken, dass bei verderblichen Lebensmitteln die Kühlkette nicht eingehalten wird, oder wo sie Reklamationen aufgeben können. Aber auch darauf haben sich die Anbieter eingestellt: Sie liefern die frischen Produkte in Kühlboxen und gekühlten Transportern, manche nehmen auch gleich das Pfandgut mit, und Kunden können auch Waren reklamieren.
Zwischen Sorgen und Service
Wie so oft bei neuen Entwicklungen, gerade solchen technischer Art, tauchen gesellschaftliche Sorgen auf. So auch beim Online-Shopping, in dem Skeptiker eine Gefahr wittern: das Shut-in-Phänomen. Demnach verlassen Menschen ihr Haus oder ihre Wohnung immer seltener, weil sie sich immer mehr liefern lassen; der soziale Kontakt beschränkt sich auf den Lieferanten, Menschen vereinsamen.
Ralf Butterbach versteht zwar den Einwand, dass ältere Menschen auch wegen des persönlichen Kontakts im Laden in der Nachbarschaft einkaufen gehen. Für ihn überwiegen jedoch die Vorteile des Online-Einkaufs. Zudem werde der Supermarkt nicht komplett aus den Städten verschwinden, vielmehr würden sich online und stationärer Handel ergänzen, prognostiziert der Experte. Das deckt sich mit den Erkenntnissen der Nestlé Zukunftsstudie „Wie is(s)t Deutschland 2030?“.
Zielgruppenspezifische Angebote
Digitale Bestelldienste sieht Butterbach im Kommen. Das Konzept, Essen zu bestellen, ist nicht neu. Lieferdienste für Pizza und Sushi sind erprobt und akzeptiert. Auch Tiefkühlkost und Getränke kommen seit Jahrzehnten per Bestellung ins Haus, sogar die Biokiste vom Bauern liegt auf Wunsch vor der Tür. Neu ist dagegen das On-demand-Verhältnis beim Bestellen, in dem sich Käufer und Verkäufer befinden. Geliefert wird schon nach wenigen Stunden, sowohl einzelne spezielle Zutaten als auch der komplette Wocheneinkauf.
Ausblick: Der Einfluss von Amazon und dm-Drogerie
Die Abwehrhaltung der Verbraucher gegenüber Neuerungen schwindet häufig erst, wenn die Technik problemlos funktioniert und das Verfahren keinen großen Aufwand für den Einzelnen bedeutet. Ebenso spielt der Datenschutz eine immer größere Rolle – beim Lebensmittelkauf im Internet ist es ähnlich. Die Branche blickt deshalb gespannt auf Amazon: Der Versandriese plant in verschiedenen Varianten, den Lieferservice für Haushaltswaren und Lebensmittel auszuweiten. Noch ist das für Deutschland nicht Realität, aber Geschäftszweige wie „Amazon Fresh“ (Lebensmittel) und „Pantry“ (Haushaltswaren), die in den USA verfügbar sind, geben die Richtung vor.
Butterbach sieht einen enormen Einfluss Amazons auf den Lebensmittelhandel, wenn diese Projekte erfolgreich umgesetzt werden – und wenn sie dann auch in Deutschland verfügbar sein sollten. Denn wenn es einem Unternehmen gelingt, die logistischen Herausforderungen zu bewältigen, dann traut die Branche dies am ehesten Amazon zu.
Daneben sieht Ralf Butterbach die Drogeriekette dm als wichtigen Akteur in Deutschland. Für den Frühsommer 2015 plant das Unternehmen ebenfalls einen Online-Shop und kann als größter Drogeriemarkt Entwicklungen maßgeblich beeinflussen. Außerdem ergänzen die Start-ups das Angebot, im Internet einkaufen zu können. Alle zusammen könnten sie das Verhalten hin zu mehr und selbstverständlichem Online-Shopping verändern.
Nach Einschätzung von Ralf Butterbach wird das Jahr 2015 entscheidend sein für den Lebensmittelhandel über das Internet, „ob es Klick macht im Kopf der Kunden“. Aber das wird es, da ist er sich sicher.
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