Es ist eine Premiere für Nestlé Deutschland. Und der Anlass eine Ehrensache: Zum ersten Mal in der Unternehmensgeschichte steht die gesamte Markenfamilie von Nestlé im Mittelpunkt einer Werbe-Kampagne. Mit dem zentralen Versprechen „Qualität bedeutet mehr“ rückt das Unternehmen sein Portfolio in eine direkte Traditionslinie zum Firmengründer Heinrich Nestlé, der vor 200 Jahren in Frankfurt am Main geboren wurde.
„Qualität ist unsere DNA“, sagt Gerhard Berssenbrügge, Vorstandsvorsitzender von Nestlé Deutschland. „In all unseren Marken und Produkten spiegeln sich der Pioniergeist und die Werte Heinrich Nestlés wider, die noch heute unser Unternehmen prägen.“ Mit der erstmaligen Dachmarken-Kampagne wird dieser übergreifende Qualitätsanspruch für die gesamte Markenfamilie sichtbar und erlebbar.
Ein runder Geburtstag als Anlass
„Wie können wir unsere Ernährung besser machen?“ Genau diese Frage trieb den jungen Apotheker Heinrich an, der vor 200 Jahren am 10. August 1814 in Frankfurt am Main geboren wurden. Der runde Geburtstag des Unternehmensgründers ist der perfekte Anlass, um seine Haltung, seinen Innovationsdrang und sein Qualitätsversprechen aufs Neue in Erinnerung zu rufen.
Denn auch 200 Jahre nach seiner Geburt ist seine Frage von ungebrochener Aktualität. Vor rund zwei Jahren hat Nestlé daher die Initiative „Qualität bedeutet mehr“ ins Leben gerufen – um alle Produkte in den Dimensionen Ernährung, Umwelt, Gesellschaft und Sicherheit zu verbessern.
Dass dies nicht nur für einzelne Produkte gilt, ist für Nestlé Deutschland eine Selbstverständlichkeit. Genau deshalb präsentiert das Unternehmen sein gesamtes Marken-Universum als Familie – mit drei klaren Botschaften: Nestlé bürgt für Qualität, bei all seinen 50 Marken. Nestlé erklärt, was drin steckt in den Produkten und wo die Rohstoffe herkommen. Und: Nestlé will mit allen Verbrauchern in einen offenen Dialog treten – über ihre Wünsche, Sorgen und Verbesserungsvorschläge.
Eine Kampagne zwischen Tradition und Zukunft
Der Brückenschlag zwischen Tradition und Zukunft ist das zentrale Motiv des 60-sekündigen TV-Spots, dem Herzstück der Kampagne. In Schwarz-Weiß-Bildern wird das Leben des Firmengründers erzählt: wie er als Kind den Tod seiner sechs Geschwister erlebt, wie er als Apotheker innovative Ideen gegen die hohe Kindersterblichkeit entwickelt – und mit der Gründung seines Unternehmen eine bis heute andauernde Erfolgsgeschichte einläutet. Der Blick in die Geschichte ist zugleich ein Versprechen für heute und morgen: Im Anschluss an die historischen Aufnahmen zeigt Nestlé in 30-sekündigen Clips, dass Marken wie Maggi, Wagner und BEBA den Qualitätsanspruch des Unternehmensgründers auch 150 Jahre nach seinem Wirken tagtäglich in die Tat umsetzen.
„Qualität bedeutet mehr“
Völlig klar also, dass die Werbe-Kampagne auch die erfolgreiche Nestlé-Initiative „Qualität bedeutet mehr“ aufgreift: Bis Ende 2015 will das Unternehmen die Qualität seiner Produkte sowie deren Herstellung optimieren. So sollen die Kernrohstoffe zu 100 Prozent aus nachhaltigem Anbau stammen. Bereits jetzt trifft dies zu 70 Prozent bei Kaffee, zu 50 Prozent bei Kakao und zu 100 Prozent bei Vanille zu, die in Deutschland verarbeitet werden.
Nestlé hat sich zudem vorgenommen, den gesundheitlichen Wert der Produkte zu verbessern, etwa durch die Reduktion von Zucker oder Salz. Beispielsweise enthalten mittlerweile alle Nestlé Kinder-Cerealien bis zu 30 Prozent weniger Zucker. Maggi-Produkte werden bis 2015 rund 10 Prozent weniger Salz enthalten, Smarties sind bereits jetzt frei von künstlichen Farbstoffen und Aromen.
Begleitet wird dies durch einen NGO-Beirat, zu dem renommierte Institutionen wie die Verbraucher Initiative, das Öko-Institut oder der Global Nature Fund gehören. Georg Abel, Bundesgeschäftsführer der Verbraucher Initiative und Sprecher des NGO-Beirats bewertet: „Kein Unternehmen kann heute mehr an der Gesellschaft vorbei agieren.“ Der Nestlé-Ansatz unterstreiche die gesellschaftliche Verankerung des Programms, das nicht nur auf wenige Leuchtturmprojekte abziele, sondern ganzheitlich orientiert sei. Mittlerweile konnte Nestlé bereits ein Drittel der selbstgesteckten Ziele umsetzen. „Mit der Initiative haben wir das gesamte Unternehmen über alle Geschäftsbereiche hinweg noch fokussierter auf die Wünsche unserer Verbraucher ausgerichtet, für die Qualität weit mehr als nur Geschmack bedeutet“, sagt Gerhard Berssenbrügge.
„Dialog auf Augenhöhe“
„Wie können wir unsere Ernährung besser machen?“ – diese Frage leitete nicht nur Heinrich Nestlé. Diese Frage richtet das Unternehmen mit dem Start der Kampagne auch an seine Verbraucher. Die Konsumenten werden eingeladen, ihre Fragen an die Nestlé-Experten zu stellen: zu jedem Produkt, zu jeder Marke und zu jedem Aspekt der Herstellung.
Die zentrale Anlaufstelle für das Gespräch mit den Kunden ist der Nestlé Marktplatz. Dort antworten die Mitarbeiter von Nestlé Deutschland persönlich, öffentlich und verständlich. Jede Frage ist erlaubt – denn jede Frage hilft, die Qualität weiter zu erhöhen.
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