Zurück zu allen Storys
6 Minuten Lesezeit
„Die feine englische Art“ – damit wirbt After Eight seit 1972. Andere Marken haben ihre Slogans im Laufe der Jahre immer mal wieder geändert. Wir werfen einen Blick in die Vergangenheit und „besuchen“ die interessantesten Slogans verschiedener Nestlé Marken. Wie und warum haben sich zum Beispiel die Werbeslogans von Thomy, Nescafé, Smarties und KitKat verändert? Eine kleine Zeitreise.

„Have a break, have a KitKat“, „Die feine englische Art“ oder „viele, viele bunte Smarties“ – bei diesen Slogans hat man sofort ein Bild im Kopf. Und einen Geschmack auf der Zunge. Manche Werbesätze sind eben heute noch genauso packend wie damals und wurden über viele Jahre kaum verändert. Eine Seltenheit. Für die meisten Marken gilt nämlich: Den Anschluss nicht verpassen, mit der Zeit gehen. Denn die bestimmt, was gebraucht wird, was beliebt ist und was funktioniert. Techniken entwickeln sich weiter und damit auch die Herstellungsverfahren von Produkten. Gleichzeitig verändern sich Trends und Bedürfnisse. All das lässt sich an den Botschaften und Slogans von Marken sehr gut ablesen. Sie werden zum Spiegel der Gesellschaft. Das gilt auch für die Marken von Nestlé. Und hier zeichnet sich eine klare Route ab – von ursprünglicher Funktionalität hin zu mehr Natürlichkeit und Genuss. Bestes Beispiel: Thomy.

Thomy – Von der Profiempfehlung zum natürlichen Genussgaranten

„So delikat nach Schweizer Art.“, heißt es bei Thomy im Jahr 1958. Vier Jahre zuvor feierte Senf aus der Tube Premiere. Eine sensationelle Neuheit – bis dato konnte man Senf in Deutschland nur in Steintöpfchen kaufen. Was war damals wichtig?

Thomy 

Mit wenig viel erreichen. Bereits ein Klecks aus der Tube versorgt ein Gericht mit „dem gewissen Etwas“. Anfang der 60er dann die Erweiterung der Produktpalette: Remoulade, Sandwichcreme und Sonnenblumenöl ergänzten den Klassiker. Die Verfeinerung eines leckeren Essens rückte in den Mittelpunkt. So entstand 1972 der Slogan „Thomy's macht gutes Essen besser.“ Ende der 70er-Jahre stand die Schweiz als Qualitätssiegel wieder im Mittelpunkt – bzw. die Männer mit der Kochmütze: „Von Schweizer Küchenchefs empfohlen.“ Die Entwicklung des Slogans schlug sich später auch in der TV-Werbung wieder. Das sieht man an diesem Ausflug nach Paris – hier steht die Metropole nicht als Stadt der Liebe im Fokus, sondern als Anlaufpunkt für Gourmets aus aller Welt. Das perfekte Reiseziel für die Thomy-Küchenchefs.

Thomy Werbespots in den 90ern


THOMY. 
 

Eine noch engere Verbindung zwischen Slogan und Fernsehwerbung gab es dann in den 90ern. Achtung jetzt kommt der Ohrwurm: „Thomy – hier kommt der Genuss dup dup dup dup – dup dup dup dup“.

Thomy Mayonnaise  

Die meisten Menschen kennen wahrscheinlich die Liedzeile mit der Gute-Laune-Garantie. Angelehnt an Nina Simones Hit „My Baby Just Cares For Me“ wurde der Thomy-Slogan 1990 eingängig verpackt und aufgenommen. Damals gab es übrigens auch noch eine zweite, etwas rockigere Version des Jingles – nach zwei Wochen entschied man sich aber, diese aus dem Verkehr zu ziehen. Seitdem ist die bekannte Version gesetzt. Auch der Slogan wurde nicht mehr geändert. „Hier kommt der Genuss“ trifft es einfach auf den Punkt.

After Eight – Einzigartiger Slogan

Slogans verändern sich im Laufe der Zeit – fast immer und bei fast allen Marken. Aber nur fast: Seit Mitte der 60er-Jahre sind die quadratischen Zartbittertäfelchen mit der Minzfüllung in Deutschland erhältlich.

After Eight 

After Eight ist seinem Motto immer treu geblieben: „Die feine englische Art.“ Und ähnlich wie bei Thomy findet sich ein Thema des Slogans immer auch in den Werbespots wieder. In diesem Fall England – es ist die feine britische Art, die mit einem Augenzwinkern aufgegriffen wird. Wie das charakteristische British Racing Green der Verpackung, die Uhr und der weiße Schriftzug ein jahrelanger Begleiter: Die sympathische Schrulligkeit von Lady Marjorie und Sir Mortimer in den Werbeunterbrechungen.

After Eight Werbung 1992


After Eight 
 

Nescafé – Frischer Kaffee ohne Kanne damals und heute

Bei Nescafé hingegen wurde die ursprüngliche Idee kontinuierlich weiterentwickelt. Immer im Zusammenspiel mit dem sich stetig wandelnden Zeitgeist. „Kaffee ohne Kanne“ – so beginnt in den 1930er Jahren das Abenteuer Nescafé. Dass es heute überhaupt überall Nescafé gibt, verdanken wir einem Zufall. 1930 erleben Brasiliens Kaffeebauern eine Rekordernte. Auf den ersten Blick ein Segen. Doch schnell wird klar: Es gibt viel mehr Bohnen als Abnehmer. Es muss also ein Weg gefunden werden, überschüssigen Kaffee haltbar zu machen. Auf der Suche nach einer Lösung tritt die brasilianische Regierung an Nestlé heran. Und tatsächlich: Man findet eine Methode, das Extrakt von Kaffeebohnen zu trocknen. Die Geburtsstunde des ersten löslichen Bohnenkaffees. 1938 können Kaffeeliebhaber ihn erstmals im Handel kaufen. Der Kaffee ohne Kanne ist da. Einfach das Pulver in die Tasse geben und heißes Wasser darüber gießen. So einfach kommt frischer Kaffee zu den Kaffeefans – und das überall auf der Welt. In der Werbung heißt es: „Nescafé – berühmt für seinen Geschmack!“, „Der große lösliche Kaffee“ oder „Der Kaffee für unsere Welt von heute“. Haltbar, löslich und frisch im Geschmack. Das ist neu und aufregend.

 

Was aber tun, wenn nun alle Welt den innovativen Kaffee von Nescafé kennt? Neue Ideen müssen her. Und was eignet sich besser, als das Produkt mit einem besonderen Lebensgefühl zu verbinden? Diesen Weg geht Nescafé in den 1980ern. „Ich bin so frei. Nescafé ist dabei“ lautet der dazugehörige Slogan. Der lösliche „Kaffee ohne Kanne“ wird zum perfekten Begleiter für jedes Abenteuer. Hauptsache es geht ums Erleben, Fühlen, Freisein. Neben diesem Lebensgefühl setzt Nescafé außerdem auf anspruchsvolle Genießer. Und hier sind zusätzlich zu aromatischem Kaffee insbesondere neue Kreationen gefragt. Zum Beispiel Cappuccino: „Für die italienischen Momente im Leben.“ Apropos La Dolce Vita – Nescafé entdeckt auch den Trend Eiscafé für sich und bringt einen Frappé auf den Markt. Denn „Alles andere ist kalter Kaffee.“

Smarties und KitKat – Zwei süße Klassiker

Zeitgeist, Technik, Trends – manche trotzen ihnen allen. Denn es gibt sie: Marken, die ohne neue Werbeslogans begeistern. Nicht nur After Eight bleibt seit 50 Jahren seiner „feinen englischen Art“ treu. Auch die Slogans von Smarties und KitKat blieben in ihrer 80-jährigen Geschichte weitestgehend unverändert. Übrigens nicht das Einzige, das Smarties und KitKat gemeinsam haben. Beide Süßwarenmarken werden von dem Briten Henry Isaac Rowntree erfunden und seit den 1960ern bzw. 1970ern im Chocoladen-Werk in Hamburg hergestellt – seit gehören sie 1988 zu Nestlé. Doch das Besondere an Smarties und KitKat sind ihre Slogans. Die sind nämlich richtige Werbe-Klassiker.

Smarties 

Bei Smarties spielt man mit dem auffälligsten Merkmal der Süßigkeit – den Farben der Schokolinsen. Wer kennt sie nicht? „Die vielen, vielen bunten Smarties.“ Mindestens so unverwechselbar ist die Verpackung. Die Schokolinsen gehören seit jeher in die berühmte Smarties-Papprolle – das hat Tradition. Auch der Slogan des ikonischen Schokoriegels mit seiner einzigartigen Kombination aus zartschmelzender Schokolade und knuspriger Waffel ist sehr einprägsam. „Have a break, Have a…“ Jeder hierzulande weiß, wie der Satz weitergeht: „… KitKat.“ Das Geheimnis des Erfolgs? Das Wort „Break“ (dt. Pause) drückt perfekt aus, wofür KitKat steht – eine leckere Auszeit im oftmals hektischen Alltag. Und auch mit neuen Sorten und nachhaltigeren Zutaten bleibt KitKat seiner Linie treu: „Have a break, Have a KitKat.“

Kitkat Ruby 

Geschmack und Bedürfnisse – Slogans sind mehr als nur Werbesprüche

Von immer neuen kreativen Botschaften bis hin zu den Klassikern: Slogans sind stets ein Spiegel der Gesellschaft. In wenigen eingängigen Worten zeigen sie die Herausforderungen und Themen, die uns bewegen – und bewegt haben. Geschmäcker und Bedürfnisse ändern sich manchmal ganz schnell. Die richtige Balance zwischen Tradition und Wandel – in diesem Spiel sind Marken wahre Meister.