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Kinder bei Werbung schützen
Wir sind freiwillig strenger, als wir sein müssten

Eine ausgewogene Ernährung ist gerade für Kinder wichtig. Wir wollen dazu beitragen, sie vor zu viel Zucker, Fett oder Salz zu schützen. Wie? Indem wir unsere Produkte immer weiter verbessern – und bei der Werbung freiwillig strenger sind als wir es müssten. So sprechen wir keine Kinder unter 6 Jahren an. Und unsere Werbung für Süßigkeiten im TV und auf Social-Media-Kanälen wie Instagram richten wir an Personen, die mindestens 16 Jahre alt sind. Das sind nur zwei von mehreren Maßnahmen.
3 Fakten zur verantwortungsvollen Lebensmittelwerbung gegenüber Kindern
An unter
16
2007
2023
Wie werben wir gegenüber Kindern verantwortungsvoll für unsere Produkte?
Heute wird sehr kritisch hinterfragt, wie Lebensmittel gegenüber Kindern beworben werden. Aus unserer Sicht ist das absolut richtig. Denn Kinder können Werbebotschaften noch nicht so gut einordnen. Sie sollten daher auch besonders geschützt werden. Wir gehen das seit vielen Jahren an – und beschränken freiwillig unsere Werbemöglichkeiten. Das heißt derzeit: keine Werbung für Kinder unter 6 Jahren. Und: keine Werbung für Süßigkeiten im TV und auf Social-Media-Kanälen wie Instagram bei Kindern unter 16 Jahren.
Wie genau funktioniert der EU Pledge?
Der EU Pledge gibt vor, ob ein Lebensmittel oder ein Getränk gut oder eher nicht so gut in eine ausgewogene Ernährung passt. Er legt also Grenzwerte für unerwünschte Zutaten und Mindestmengen für erwünschte Zutaten fest. Für Cerealien heißt das beispielsweise: mehr Vollkorngetreide, weniger Zucker. Nur, wenn die Produkte die Nährwertkriterien erfüllen, dürfen Kinder unter 12 Jahren mit Werbekommunikation angesprochen werden. Als Nestlé haben wir diese Altersgrenze in unserer unternehmenseigenen Policy freiwillig sogar auf 16 Jahre erhöht.
Das bedeutet, die Zusammensetzung eines Produkts und die Frage, ob hierfür Werbung erlaubt ist, hängen unmittelbar miteinander zusammen. Wir tragen für beides die Verantwortung. Der EU Pledge wird immer wieder überarbeitet und verschärft. Er regelt Lebensmittelwerbung für Kinder in allen Medien. TV, Printmedien, Influencermarketing, Außenwerbung, Apps und vieles mehr. Sogar Grundschulen werden im EU Pledge berücksichtigt.
Wie definiert der EU Pledge „Werbung gegenüber Kindern“?
„Werbung gegenüber Kindern“ ist laut EU Pledge, wenn mindestens 35 Prozent der Zielgruppe unter 12 Jahre alt sind. Unsere internen Nestlé-Richtlinien sind sogar noch strenger: Unsere Grenze liegt bei 25 Prozent und 16 Jahren. Überwacht wird das gleich dreimal: von uns selbst, vom EU Pledge und von der European Advertising Standard Alliance (EASA).
Die EASA ist die europäische Stimme für Werbeselbstregulierung. Sie hat die Aufgabe, hohe Standards in der Werbung durch effektive Selbstregulierung zu fördern. Dabei berücksichtigt sie die nationalen Unterschiede in der kulturellen, rechtlichen und kommerziellen Praxis in den EU-Mitgliedsländern. Ihre wichtigsten Ziele sind die Förderung der Werbeselbstregulierung, die Förderung bewährter Praktiken und gemeinsamer hoher Standards und die Koordination grenzüberschreitender Beschwerden.
Welche weiteren Vorgaben zum Schutz von Kindern vor Werbung existieren?
Ob wir verantwortungsvoll Werbung schalten, wird gleich dreimal überwacht: von uns selbst, vom EU Pledge und von der European Advertising Standard Alliance. Außerdem halten wir die Vorgaben des Deutschen Werberats ein. An einigen Stellen gehen unsere internen Vorgaben über die des EU Pledge und Co. hinaus. Beispielsweise bei der höheren Altersgrenze von 16 Jahren. Im Zweifelsfall entscheiden wir uns für die strengere Regelung.
2021 hat der Deutsche Werberat die Verhaltensregeln überarbeitet und die Vorgaben in verbindlichen Regeln für Hersteller:innen und Werbetreibende verankert. Ein Beispiel: Süßigkeiten dürfen seitdem nicht als gesund beworben werden. Und das sind die Regeln:
Werbung gegenüber Kindern unter 14 Jahren soll …
… nicht unangebracht oder unverständlich sein.
… sie nicht direkt zum Kauf oder Konsum auffordern.
… sie nicht auffordern, Eltern oder andere zum Kauf zu überreden.
… Eltern nicht in ihrer Rolle für eine ausgewogene Ernährung in Frage stellen.
… nicht das Vertrauen gegenüber Eltern und Lehrer:innen ausnutzen.
… nicht die geschäftliche Unerfahrenheit für zum Beispiel Gewinnspiele nutzen.
… nicht durch übermäßige Vorteile locken.
… nicht den Eindruck vermitteln, dass ein Produkt eine Mahlzeit ersetzt.
… einem gesunden Lebensstil oder Ernährung nicht entgegenwirken.
… keine Konsumszenen vorm Bildschirm oder einen inaktiven Lebensstil zeigen.
… nicht dazu anregen, zwischen den Mahlzeiten ununterbrochen zu essen.
… keine schulische oder soziale Verbesserung durch das Produkt versprechen.
… bei Produkten mit ungünstigem Nährwert in der audiovisuellen Kommunikation keine positiven Eigenschaften hervorheben.
Werbung gegenüber Kindern unter 14 Jahren soll …
… nicht unangebracht oder unverständlich sein.
… sie nicht direkt zum Kauf oder Konsum auffordern.
… sie nicht auffordern, Eltern oder andere zum Kauf zu überreden.
… Eltern nicht in ihrer Rolle für eine ausgewogene Ernährung in Frage stellen.
… nicht das Vertrauen gegenüber Eltern und Lehrer:innen ausnutzen.
… nicht die geschäftliche Unerfahrenheit für zum Beispiel Gewinnspiele nutzen.
… nicht durch übermäßige Vorteile locken.
… nicht den Eindruck vermitteln, dass ein Produkt eine Mahlzeit ersetzt.
… einem gesunden Lebensstil oder Ernährung nicht entgegenwirken.
… keine Konsumszenen vorm Bildschirm oder einen inaktiven Lebensstil zeigen.
… nicht dazu anregen, zwischen den Mahlzeiten ununterbrochen zu essen.
… keine schulische oder soziale Verbesserung durch das Produkt versprechen.
… bei Produkten mit ungünstigem Nährwert in der audiovisuellen Kommunikation keine positiven Eigenschaften hervorheben.
Wir gehen einen Schritt weiter – mit unseren inneren Richtlinien
Zusätzlich zum EU Pledge und den gesetzlichen Vorgaben haben wir auch eine interne Richtlinie mit teils noch strengeren Kriterien erstellt. Hier ein kleiner Überblick darüber, was wir machen, um Kinder zu schützen:
- Keine Werbung an unter 6-Jährige
- Keine Werbung für Süßigkeiten für unter 16-Jährige
- Keine Werbung für unter 16-Jährige bei Produkten, die nicht unseren Nährwertvorgaben entsprechen
- Keine Werbung an Schulen und Kindergärten
- Keine Darstellung von Süßigkeiten als Mahlzeit
- Keine Inhalte, die schlechte Manieren oder aggressives Verhalten zeigen
Unsere Erfolgsgeschichten
Was wir noch für Kinder tun
Neben den verantwortungsvollen Werbevorgaben unterstützen wir Kinder auch durch verschiedene weitere Maßnahmen bei einer ausgewogenen Ernährung:
- Bessere Produkte: Wir entwickeln unsere Produkte ständig weiter. Durch mehr Gemüse und Vollkorn. Und durch weniger Zucker, Salz und gesättigtes Fett.
- Transparente Kennzeichnung: Wir nutzen für alle relevanten Produkte den Nutri-Score. Es ist ein System zur farbigen Nährwertkennzeichnung auf der Verpackung. Der Nutri-Score macht die Auswahl und den Vergleich von Produkten innerhalb einer Kategorie einfacher.
- Tipps und Tricks für Familien: Mit unserer Initiative Nestlé for Healthier Kids greifen wir Familien im Alltag unter die Arme und machen gesunde Ernährung mit nützlichen Infos und spielerischen Ideen kinderleicht.