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Wertematch im Einkaufskorb

Wertematch im Einkaufskorb – Nestlé© Deutschland AG
Der Wertematch zwischen Verbraucher und Unternehmen wird zur Nagelprobe für langfristigen wirtschaftlichen Erfolg. Zunehmend wählen die Konsumenten ihre favorisierten Produkte auch nach ethischen, sozialen oder nachhaltigen Präferenzen aus. Der Druck auf die Unternehmen wächst, befeuert vom Wandel der Industrie- zur Netzwerkökonomie. Ihre Zukunftschance liegt im engen Dialog und der Bereitschaft, die eigenen Produkte mit den Bedürfnissen der Verbraucher abzugleichen.

Die Einstellungen der Konsumenten verändern sich sukzessive. Während früher noch der Preis beim Kauf eines Produktes im Vordergrund stand, sind inzwischen eine ganze Reihe anderer Kriterien hinzugekommen: Stimmt der ökologische Fußabdruck? Wurde das Tierwohl beachtet? Wie nachhaltig wurde das Produkt hergestellt? Fragen wie diese stellen die Menschen heute immer öfter.

Gerade ein Begriff wie Nachhaltigkeit, beobachtet der Trendforscher Professor Peter Wippermann, werde „heute immer persönlicher interpretiert als noch vor einigen Jahren“. Es geht um ethisch-moralische Verantwortung gegenüber anderen – eben auch bei der Ernährung. Dies hat bereits massive Auswirkungen auf die Wirtschaft und die Konsumgüterindustrie – sie bewegen sich immer stärker weg von einer rein quantitativen Logik.

Dass der Nachhaltigkeits-Trend die Gesellschaft verändert, zeigt sich auch in Ergebnissen der Nestlé Zukunftsstudie „Wie is(st)t Deutschland 2030?“, die gemeinsam mit dem Nestlé Zukunftsforum herausgegeben wurde. 61 Prozent der befragten Verbraucher bestätigten, in Zukunft beim Einkaufen stärker Produkte auszuwählen, die den eigenen Werten entsprechen. Ressourcen schonen, gerade in Sachen Ernährung – diese Werteorientierung ist bereits massiv verankert. 65 Prozent der Befragten betrachten sie als klaren Fortschritt, 59 Prozent bezeichnen sie laut Studie als „realistisch“.

Diese erhöhte Achtsamkeit ist auch eine Reaktion auf die vielfältigen Krisen der Welt, so Peter Wippermann. „Die Menschen emanzipieren sich und übernehmen Verantwortung in einer nie dagewesenen Dimension. Sie schaffen ein neues individuelles Werte-Set. Grundsätzlich wollen sie nicht mehr auf die Rolle als berechenbarer Konsument reduziert werden, sondern mit allen Facetten ihrer Persönlichkeit wahrgenommen werden.“

Ohne Vertrauen beim Verbraucher scheitern Marken

Reputation wird zur zentralen Währung. „Eine Marke muss es in Zukunft einfach schaffen, dass der Konsument ihr vertraut“, sagt Meike Gebhard, Geschäftsführerin von utopia.de, einem Web-Portal für Nachhaltigkeitsthemen. Unternehmen müssen sich daher klare Ziele stecken, diese konsequent verfolgen und darüber transparent kommunizieren. „Der Verbraucher setzt dies inzwischen voraus – darin besteht der große Wandel. Offener Dialog ist bei weltweit agierenden Unternehmen mit qualitativ hochwertigen Produkten inzwischen Standard“, erläutert Trendforscher Wippermann.

Peter Wippermann ist Professor für Kommunikationsdesign an der Folkwang Universität Essen und einer der renommiertesten Trendforscher unserer Zeit. Im jährlich aufgelegten „Werte-Index“ untersucht er den Werte-Kosmos der Internet-User. Dieser zeigt, wie häufig und in welchem Kontext diese die grundlegenden Werte unserer Gesellschaft besprechen. Basis für die Analyse sind über fünf Millionen veröffentlichte User-Meinungen aus Blogs, Foren und Communities pro Jahr. Die promovierte Umwelt-Ökonomin Dr. Meike Gebhard ist Nachhaltigkeitsexpertin und Geschäftsführerin der Internet-Plattform utopia.de, die sich vorrangig mit den Wechselwirkungen und Zukunftstrends von Nachhaltigkeit und Konsum beschäftigt.

Im Lebensmitteleinzelhandel fehlt Meike Gebhard in Sachen Nachhaltigkeit jedoch noch die nötige Konsistenz: „Sie ist zwar immer breiter beobachtbar und hat nun auch bei den Discountern Eingang gefunden. Aber eine Woche lang Nachhaltigkeit bei den Produkten propagieren, um danach wieder zum altbekannten ‚Schweinebauch‘ zurückzukehren, ist wenig stringent und führt nicht zur tieferen Verankerung beim Konsumenten. Wenn man einmal anfängt kann man nicht auf halber Strecke stehen bleiben.“

Vegan und vegetarisch nehmen weiter Fahrt auf

Dieser gesellschaftliche Wandel ist das Fundament eines neuen Mega-Trends: Der stetig steigenden Bedeutung vegetarischer und veganer Ernährung. Derzeit gibt es in Deutschland bereits rund 7,8 Millionen Vegetarier und 900.000 Veganer (Quelle: TNS Infratest). Die quantitativ stärkste Bewegung in diesem Segment kommt indes von den sogenannten „Flexitariern“, deren Anteil an der deutschen Bevölkerung eine Forsa-Erhebung aktuell auf 42 Millionen Menschen beziffert. Diese „Teilzeitvegetarier“ verzichten an einigen Tagen in der Woche auf Fleisch. Stattdessen kommen Vollkorn- und Sojaprodukte sowie Gemüse und Obst aus Bio-Anbau auf den Tisch.

Statt billig produziertem Fleisch bevorzugen Flexitarier in der Regel teureres Bio-Fleisch. Die meisten Teilzeitvegetarier schränken ihren Verbrauch ein, weil sie dem Thema Fleisch zunehmend kritisch gegenüber stehen. Gründe hierfür sind neben einer eher ablehnenden Einstellung gegenüber der Massentierhaltung auch ein verändertes Gesundheitsbewusstsein. Von allzu radikalen Dogmen oder Verboten lassen sich Flexitarier allerdings nicht leiten: Der gesunde Genuss steht für sie im Vordergrund. (Quelle: Fleischatlas Heinrich Böll Stiftung)

Die Antwort der Unternehmen: Transparenz

Die Gruppe der Flexitarier sorgt auch für das größte Wachstum in Sachen nachhaltiger Ernährung, bestätigt Utopia-Managerin Gebhard. Ihre Einkäufe tätigen sie nämlich nicht nur beim Bio-Bauern, sondern immer wieder auch bei Aldi, Lidl & Co. Die Discounter haben den Nachhaltigkeits-Trend längst adaptiert und bieten beispielsweise Kaffee aus zertifiziertem Anbau oder Fisch aus kontrollierten Fanggründen. Ressourcenschonende Produktion und –Transparenz in der Lieferkette sind stark wachsende Grundbedürfnisse der Verbraucher, welche Unternehmen künftig noch stärker berücksichtigen müssen.